Экономика фармации Организация Деятельности Аптеки

Выбор метода ценообразования зависит от цели ценообразования. Если цель ценообразования - увеличение объема продаж, то целесообразно применять следующие методы ценообразования:

Ценообразование проникновения (или стратегия прочного внедрения на рынок). Этот подход основан на выходе на рынок товаров с низкой начальной ценой (цена проникновения) для привлечения большего количества покупателей и завоевания большей доли рынка. Такое ценообразование можно применять, если новый товар имеет высокую ценовую эластичность спроса, а также для сдерживания выхода конкурентов на рынок.

Ценообразование на основе психологии покупателя. Назначая цену, продавец должен учитывать психологию ценовосприятия покупателя. Многие специалисты считают, что цена должна выражаться обязательно нечетным числом. В США, в частности, почти невозможно встретить в магазине ценников с «круглыми цифрами». Торговцы предпочитают цену 9 долл. 99 центов, а не 10 долл. Уплачивая фактически 10 долл. покупатель воспринимает ее как 9 долл.

Ценообразование на основе репутации (престижа) фирмы. Престижная цена устанавливается на престижные товары, предметы роскоши, товары известных фирм, обладающих особыми качествами. Например, аспирин немецкой фирмы "Байер” стоит во много раз дороже, чем аспирин других компаний. Чтобы устанавливать такие цены предприятие должно быть уверено в репутации этих товаров и точно знать, что аналоги, имеющиеся на рынке, не обладают такими качествами, за которые потребители готовы платить больше.

Если цель ценообразования – «увеличение текущей прибыли», то чаще применяют методы ценообразования:

Метод ценообразования "Затраты - плюс” (или средние издержки + прибыль; cost-plus).

Этот подход заключается в начислении заранее определенной прибыли к себестоимости товара. Это наиболее простой способ ценообразования. Цена рассчитывается по формуле:

цена = общие постоянные издержки + общие переменные издержки + прибыль/ количество произведенного товара.

Хотя этот метод прост, он имеет ряд недостатков. Например, цена не привязана к спросу, прибыль выражается в % от затрат и у фирмы малая заинтересованность в поддержании затрат на низком уровне. Этот метод не подходит для компании с высоким уровнем исследований и разработок.

Метод ценообразования "снятие сливок” (Skimming pricing - S.p.) - этот подход связан с установлением высокой начальной цены для товара, чтобы "снять сливки”, что соответствует верхней части кривой спроса. Этот метод направлен на достижение целей, базирующихся на прибыли и сопровождается высокими расходами на продвижение товара. S.p. может быть рекомендован, если компания выделила большую сумму денег на исследования по разработке продукта, имеет высокие расходы на продвижение товара (например, на рекламу), если в ближайшее время ожидается появление аналогичного товара у конкурента, если товар очень новый и рынок будет насыщаться медленно, наконец, если не определена природа спроса.

Решение о том, на сколько высока S.p. зависит от двух факторов:

- шансов выхода на рынок конкурентов.

- эластичности цен в верхней части кривой спроса.

Если ожидается, что конкуренты не скоро выставят свои аналогичные товары на рынок, то цена будет высокой, а, если известно, что конкуренты годами разрабатывали аналогичный товар, S.p. не должна быть очень высокой. В верхней части кривой спроса ценовая эластичность низкая. Кроме того, при отсутствии аналогов или близких заменителей перекрестная эластичность также низка. Поэтому, учитывая новизну товара и ценовую неэластичность спроса, можно получить немедленный эффект, установив высокие S.p. цены. Если начальная цена оказалась слишком высокой, то она может быть снижена. Это гораздо лучше, чем устанавливать низкую цену, а затем ее поднимать. Если ценовая эластичность выше, чем ожидалось, то более низкая цена будет более прибыльна и принесет больше пользы.

Ценообразование с учетом политики цен на аналогичный товар лидера на рынке. Цены на рынке или в отрасли устанавливают при введении нового товара на рынок, когда необходимо учитывать политику на аналогичные товары лидера. Цена на новый товар может отклоняться от цены лидера (в сторону увеличения), но только, если это связано с более высоким качеством товара.

Ценообразование на основе конкуренции (установлении цен примерно на уровне конкурентов). В данном случае речь идет о нейтральной стратегии ценообразования, которая означает отказ от использования торговых надбавок и цен для увеличения занимаемого (освоенного) сектора рынка. Такой подход не позволяет так же сокращать долю на рынке. Нейтральное ценообразование используются торговыми предприятиями, действующими на товарных рынках тогда, когда покупатели весьма чувствительны к уровню цены на товары.

Такой подход популярен по нескольким причинам. Во-первых, он является простым, не требующим вычислений кривых спроса, ценовой эластичности или затрат на единицу продукции. Во-вторых, предполагается, что текущий уровень цен удовлетворителен как для покупателя, так и для компании.