Экономика фармации Организация Деятельности Аптеки

Основные этапы осуществления рекламных мероприятий:

Обычно цель рекламной деятельности предполагает:

а) решение качественных задач, а именно, выведение продукта на рынок, соз­дание определенного образа продукта (формирование брэнда), выход на нужную це­левую группу покупателей, улучшение имиджа ЛС по сравнению с конкурирую­щими препаратами и т.п.;

б)  конкретизацию качественных задач в форме установления определенных ко­личественных показателей (размеров продаж, уровня цен, величины прибыли, доли рынка и т.д.). Например, качественная цель выведения препарата на рынок считается фирмой достигнутой после достижения определенного количественного уровня про­даж данного лекарственного препарата.

Следует со всей определенностью подчеркнуть важность целеполагания. Именно этап постановки цели предопределяет основные черты рекламной

поддержки препарата. По существу, определяя цель рекламной деятельности, фирма отражает свое понимание:

1. Рыночной ситуации (включая оценку объема потенциального спроса, силы конкурентов и их вероятной стратегии, состояния текущей конъюнк­туры и много другого);
2. Собственных материальных и творческих возможностей, которые могут быть использованы для продвижения данного лекарственного препарата;
3. Потенциала заложенного в продвигаемом препарате;
4. Способов, с помощью которых можно наиболее эффективно подчеркнуть сильные стороны и нейтрализовать слабости своего Ллекарственного препарата.

Важно подчеркнуть, что ошибка в постановке цели является одной из наиболее распространенных причин провала рекламных кампаний. Попытка выйти на рынок массовых продаж при отсутствии средств на широкомасштабную рекламу; ставка на препарат, не имеющей выраженных преимуществ по сравнению с конкурирующими; недостаточная активность (постановка низких целей) в продвижении перспективного препарата – вот только некоторые из наиболее часто встречающихся ошибок.

Не менее важно, чтобы для реализации поставленной цели был выделен доста­точный рекламный бюджет. Выбор размеров бюджета – это, по существу, задача приведения в соответствие целей и средств их достижения.

Широко поставленная цель заведомо требует огромного рекламного бюджета и интенсивного использования надежных ресурсов.

Вполне вероятно, что у фирмы средств на все это не хватит. Попытка же достичь поставленной цели с использованием меньших, чем нужно, ресурсов, скорее всего, захлебнется. Реклама будет транслироваться слишком редко, не в самые удоб­ные часы, по непопулярным каналам и т.п., лишь бы избежать чрезмерных трат. В итоге эффективность рекламной компании окажется низкой, деньги на нее будут по­трачены зря.

Вместе с тем цель может изначально формулироваться более узко. Скажем, состоять в достижении лидерства в обслуживании некоторой специфической целевой группы пациентов. В этом случае маловероятной окажется резкая реакция конку­рента, реклама может ограничиться печатными объявлениями в наиболее читаемых соответствующей социальной группой журналах.

Зато может возникнуть острая потребность в персональных контактах, скажем, в  форме создания "школ” и клубов по определенной проблеме здоровья. В целом необходимый рекламный бюджет окажется существенно более скромным по величине и качественно иным по содержанию по сравнению с бюджетом завоевания массового рынка.

Этап выработки творческой идеи, или креатива состоит  в выборе та­кой формы подачи рекламной информации, которая окажет на целевого потребителя наиболее сильное влияние. Во многих отношения этот этап является решающим для общего успеха рекламы.

Дело в том, что всякая реклама имеет 2 основные функции: информационную и побудительную. Первая функция состоит в том, чтобы донести до потенциального потребителя определенное сообщение о товаре. 

Вторая функция – в том, чтобы подтолкнуть его к приобретению данного товара. Главная задача создания креатива заключается в том, чтобы органически связать обе функции, т.е. подать потребителю рекламную информацию в такой форме, чтобы он отреагировал на нее покупкой.

Именно конкретная форма подачи информации отличает хорошую рекламу от плохой. Эффектный рекламный ход часто позволяет мгновенно довести до нужных потребителей достоинства препарата, а следовательно,  и сделать для них ясными выгоды его использования и в конечном счете побудить сделать покупку. В то же время не менее дорогая,  но слабая в содержательном отношении реклама вполне может вообще никак не сказаться на продажах.

Следует особо подчеркнуть, что разработка креатива не сводится к созданию сюжета рекламы, хотя рекламные агентства сплошь и рядом именно так трактуют.