Экономика фармации Организация Деятельности Аптеки

По сравнению с первыми годами рыночных реформ реклама ЛП в России стала существенно более корректной. В то же время можно выделить ряд приемов в рекламной практике, которые несут отрицательный потенциал. Среди них есть и давно известные, и относительно новые.

Чрезвычайно популярно преувеличение позитивных свойств препарата с целью фор­мирования потребительских предпочтений, иногда в ущерб достоверности. Частенько эксплуатируется в рекламе лекарств любовь населения к популярным артистам.

То об­стоятельство, что кумир, которому помогло лекарство, не может давать обоснованные советы по улучшению состояния здоровья другим больным, многими зрителями рекла­мы упускается из вида (чего, собственно, и добивается рекламодатель). Другой хорошо известный прием - создание впечатления об уникальности и оригиналь­ности препарата.

В печатной рекламе (в отличие от телевизионной) продолжается при­влечение к рекламным кампаниям врачей и научных медицинских работников. Фами­лии наиболее одиозных из них стали хорошо знакомыми публике в качестве платных пропагандистов определенных препаратов.

Недобросовестное сравнение, наносящее урон репутации продуктов-конкурентов, так­же не обошло фармацевтическую рекламу. С удивлением приходится видеть голослов­ные утверждения («По своему лечебному эффекту намного превосходит многие им­портные... средства»), в доказательство которых авторы рекламных учреждений едва ли могут представить бесспорные данные.

Среди относительно новых явлений в рекламной практике можно указать акцент в ре­кламе на свойства, имеющие к основному показанию опосредованное отношение и фак­тически отвлекающие от него внимание. Очевидно, этот прием рассматривается рекла­модателями как эффектный рекламный ход: например, препарат, предназначенный для устранения дефицита одного из важных микроэлементов, предстает перед зрителями средством, делающим любого ребенка отличником, художником, спортсменом и т.д.

В последнее время в рекламе стал часто эксплуатироваться факт проведения клиниче­ских исследований препарата. Они подаются как доказательство эффективности рекла­мируемого средства и его превосходства над конкурирующими ЛС. Причем нередко это делается в тех случаях, когда на деле проводились лишь обязательные исследования на биоэквивалентность, без которых ни один препарат не может пройти государственной регистрации.

В тех же СМИ, где продвигаются лекарственне препараты, нередко рекламируются и БАДы. К сожалению, далеко не все эти продукты представлены в рекламе как пищевые продукты. Нередко изложение изобилует медицинскими терминами, исходит от специалистов здравоохра­нения. В результате создается полное впечатление того, что рекламируются не БАДы, а лекарственные препараты, при этом более безвредное, чем «обычные» препараты.

В качестве примера можно привести следующую выдержку из рекламной статьи, посвященной одной из БАД: «Для того чтобы сочетать эффективность лечения с отсутствием побочных эф­фектов от проводимой терапии, врачи все чаще останавливают свой выбор на средствах растительного происхождения...».