Информационная (коммуникационная ) политика относится к числу приоритетных направлений фармацевтического маркетинга, поскольку продаже товаров и услуг на фармацевтическом рынке непременно предшествует распространение информации о них.
Коммуникационная политика – это система мер формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС), созданная в целях успешного продвижения товаров на рынке и повышения рентабельности предпринимательской деятельности.
Этапы рекламной кампании
Научно обоснованные методические подходы к рекламированию лекарственных препаратов предусматривают необходимость организации рекламной кампании по следующим этапам:
- определение объекта, субъекта и мотива рекламы;
- выбор вида и средств рекламы;
- составление текста рекламного сообщения, графика его выпуска и сметы расходов на рекламу;
- определение эффективности рекламы.
Определение объекта рекламы
Объектами рекламы могут быть товар (товарная реклама) или фирма, которая его производит (фирменная реклама).
Товарная реклама – реклама положительных характеристик товара с целью формирования спроса на него.
Фирменная (престижная) реклама – реклама достоинств фирмы с целью создания среди общественности привлекательного имиджа (образа) фирмы, который вызывал бы доверие к самой фирме и всей выпускаемой ею продукции.
Фирменный стиль – это особый, присущий только данной фирме изобразительный, текстовой и звуковой образ фирмы и ее товаров в представлении покупателей; система идентификации товаров фирмы.
Фирменный стиль включает:
- товарный знак, или товарную марку (зарегистрированное в юридическом порядке графическое обозначение фирмы и ее товаров, служащее для отличия товара данной фирмы от изделий других фирм);
- логотип (оригинальное написание полного или сокращенного наименования
- фирмы);
- слоган (фирменный лозунг, девиз фирмы);
- единый стиль (музыкальное сопровождение, комплект шрифтов, координация дизайна для всех товаров фирмы);
- фирменный цвет или сочетание цветов (при продвижении товара фармацевтическим организациям необходимо учитывать психологические и национально-этнические особенности восприятия и символики цвета, например, желтый цвет в Сирии – символ смерти, в Бразилии – знак отчаяния, а в сочетании с фиолетовым – болезни, в связи с чем лекарственные препараты в желто-фиолетовой упаковке в этих странах могут вызвать негативные ассоциации).
Определение субъекта или адресата рекламы
При организации рекламной кампании на этом этапе определяют группы потребителей, к которым будет обращено рекламное сообщение. Рациональный выбор групп потребителей, обеспечивающий эффективность рекламы, основывается на определении показателя контактной ценности (отношение числа адресатов с вероятной положительной реакцией на рекламу к общему числу адресатов этой рекламы). Чем ближе показатель контактной ценности к единице, тем выше эффективность рекламы.
Выбор адресата в существенной степени влияет на определение содержания рекламного сообщения (для врачей – это преимущественно материалы, характеризующие подробно состав, фармакологическое действие, показания и противопоказания к применению, побочные действия и другие сведения о лекарственных препаратах, отпускаемых из аптек по рецептам).
Определение мотива рекламы
На данном этапе рекламной кампании решается вопрос, на что необходимо сделать акцент в рекламном сообщении, чтобы привлечь внимание потребителей к товару: сохранить здоровье, работоспособность или избавиться от насморка, кашля, боли и т.д.
Мотивация представляется особенно актуальной в социальной рекламе "Заплатите налоги", "Позвоните родителям" и др.). Опыт социальной рекламы как инструмента продвижения социальных программ в России специалисты признают положительным, хотя и чрезвычайно малым по сравнению с мировым.
Основными направлениями социальной рекламы в мире (актуальными и для России) являются стимулирование спроса на отечественную продукцию, защита окружающей среды, борьба с наркотиками и курением, пропаганда здорового образа жизни и т.д. По мнению большинства россиян, социальная реклама способна оказывать положительное влияние на решение острых общественных проблем.
.
Составление рекламного сообщения является одним из ключевых этапов планирования рекламной кампании.
Рекламное сообщение предполагает включение определенных элементов и
соблюдение требований к ним:
- заголовок рекламного сообщения (или его слоган) должен быть кратким (5-7 слов) и вызывать положительные эмоции ("У Вас будут здоровые зубы, если ... ");
- текстовая часть рекламного сообщения по лекарственным препаратам, как правило, содержит торговое название с указанием лекарственной формы на русском или национальном языке и фармакологические данные (состав и описание действия), предоставлять клиническую информацию (показания и противопоказания к применению, побочные действия, дозировка, способ применения) и фармацевтическую информацию (форма выпуска, фасовка, срок годности, условия хранения, правила отпуска из аптек, цена, изготовитель);
- выбор носителя рекламного сообщения осуществляется с учетом установившейся в стране традиции (в качестве рекламных персонажей могут выступать известные актеры, спортсмены и т.д. или, наоборот, незнакомые лица, которые не отвлекают внимание от товара);
- иллюстрации должны воздействовать на эмоциональное восприятие адресата рекламы (рекомендуются изображения с детьми, животными, растениями);
- музыкальное сопровождение способствует большему эмоциональному восприятию рекламного сообщения.
Составление графика рекламных выступлений
На этом этапе планирования рекламной кампании осуществляется распределение рекламных сообщений по времени (по месяцам, неделям, дням, часам, минутам) в зависимости от характера рекламного сообщения и вида средств его распространения (телевидение, радио, печать и т.д.).
Определение рекламной эффективности
Определение рекламной эффективности относится к числу наиболее важных (с экономической точки зрения) этапов планирования рекламной кампании фармацевтической организации.
Возможна предварительная (до начала рекламных мероприятий) и реальная (после проведения рекламы) оценка рекламной эффективности различными методами:
- портфельных испытаний для предварительной оценки рекламной эффективности (выбор оптимального вида рекламы из альтернативных вариантов);
- ранжирования для предварительной оценки рекламы (оценка в баллах с последующим ранжированием каждого из предлагаемых рекламных средств);
- сопоставления для определения реальной экономической эффективности рекламы (метод основан на сравнении изменения объема продаж конкретного лекарственного препарата в регионе, где проводилась рекламная кампания, и контрольном сегменте рынка);
- анализа товарных запасов для оценки реальной экономической эффективности рекламы, основанного на оценке рекламной эффективности за счет ускорения оборачиваемости рекламируемых лекарственных препаратов.
| 
