| Главная » Статьи » Фармацевтический маркетинг » Маркетинг - основы |
Стимулирование сбыта: конкурс в аптеке
Конкурс - самое модное слово в лексиконе фирм, стимулирующих торговые организации и маркетологов. Практики называют так и настоящие конкурсы, и то, что на самом деле конкурсом не является (скидки, премии, акции типа «2+1»). Конкурсы могут проводить как фирмы-производители, как и дистрибьюторы, реализуются и совместные акции. Конкурсы бывают разовые и объемные, но всему перечню препаратов и с выделением приоритетов, простые и многоэтапные, разрешающие закупку конкурсных препаратов у неограниченною круга поставщиков, и эксклюзивные (только через одного дистрибьютора). Объемные конкурсы предполагают награждение аптек, достигших определенного уровня закупок (в сумме, в упаковках или по приросту продаж). Количество конкурсных препаратов колеблются от 2 до 50. Конкурсный период - 1-3 месяца. Разовые конкурсы, иногда называемые сбытовой акцией, предполагают закупку оговоренного числа упаковок препаратов (или их приобретение на установленную сумму).Продолжительность подобного рода мероприятия составляет не больше недели. Многоэтапные конкурсные акции предусматривают сложную организационную форму: накопительную систему призов, розыгрыш суперприза, переход на последующий этап конкурса при наличии карточки привилегированного участника. Довольно широкое распространение имеет стимулирование торговых организаций с помощью акций типа «2+1». Например, при закупке аптекой 20 таблеток Виагры одной дозировки, аптека получает в подарок 1 таблетку той же дозировки. При закупке 10 флаконов Линкаса, аптека получает бесплатно 1 флакон. Нередко в качестве призовой упаковки предлагается другой препарат той же фирмы, не включенный в закупочный конкурс.
Некоторые зарубежные производители документально оформляют свои конкурсные отношения с аптекой, но нередко дело ограничивается простой передачей информации с условиями конкурса. Желание сильнее вовлечь торговлю в процесс продвижения препаратов толкает производителей на поиски творческих форм работы с аптечными работниками. Так появляются конкурсы тематических стихов, частушек, фотографий торгового зала, что позволяет косвенно оценить и усилия аптеки по увеличению продаж конечным потребителям. Действенность стимулов увеличивается в случаях, когда участникам конкурсов предоставляются равные шансы, перед ними ставятся конкретные, достижимые и измеримые цели. При принятии решения об участии в конкурсе аптека оценивает реальность конкурсных заданий, продвигаемые препараты, призовой фонд, продолжительность конкурсной акции, способ регистрации продаж и подведения итогов, оперативность награждения. Личные отношения с медицинским представителем фирмы или менеджером оптовика также имеют немаловажное значение. И случае проведения акции типа «2+1» провизор анализирует соотношение средств, затраченных на закупку указанного количества препарата, и полученную после этого выгоду в виде бесплатной упаковки, а также предположительную скорость продаж конкурсных препаратов. Неинтересными аптечные работники считают часто предлагаемые им конкурсы по «неликвидам» и неходовым формам в общем-то раскрученного препарата. Что касается характера призов, то владельцы аптек, по понятным причинам, предпочитают корпоративные призы, среди которых наиболее часто фигурирует оборудование для аптеки, витринные экспозиции, рекламная кампания для аптеки, тренинг для персонала, оргтехника и расходные материалы для нее, посуда для корпоративных обедов. По мнению же рядовых аптечных работников, приз, напротив, должен быть индивидуальным. Лучше всего, если на «заработанную» аптекой сумму баллов приз можно выбрать из списка. Призы бывают самые разнообразные: медицинские халаты, чайные и столовые сервизы, утюги, соковыжималки, миксеры, фены, зонты, косметика (особенно элитная, лечебная косметика, например косметика Beauty Style, Vichy, Lierac и др.), книги (особенно по кулинарии), профессиональная литература, подписка на журналы и газеты (в том числе, фармацевтические - Новая аптека, Фармацевтический вестник и т.д.). Очень модны призы-события (билеты в театр, кино, цирк, приглашения в ресторан, оплата услуг косметического салона).
Приз не должен быть крупным, чтобы не испортить микроклимат в коллективе. Конкурсы стимулируют сбыт фармацевтических товаров при соблюдении следующих условий:
| |
| Просмотров: 4967 | Теги: маркетинг, реклама | Рейтинг: 0.0/0 |