Экономика фармации Организация Деятельности Аптеки

Этапы жизненного цикла товара

Для каждого этапа ЖЦТ имеются характерные признаки: 

1. внедрение - незначительный объем продаж, малые темпы прироста, большие затраты на продвижение, нет прибыли, есть убытки за счет больших затрат на выведение товара на рынок. Факт этапа внедрения в ЖЦТ расценивается как слабые стороны в аудите товара; 
2. рост - отмечаются значительные темпы прироста продаж, имеются затраты на продвижение, возможно появление прибыли и ее рост, в SWOT-анализе можно отразить в сильных сторонах товара; 
3. зрелость - более медленные темпы прироста продаж, но абсолютные величины их объема значительны, рост прибыли, усиление конкуренции. В SWOT-анализе также отражается в сильных сторонах. Однако факт этого этапа для маркетолога является сигналом приближения рыночной проблемы, о которой говорилось выше;
4. насыщение - объем продаж достигает максимальных значений, но более не растет (темпы прироста нулевые), прибыль достигает тоже максимума и начинает снижаться, в SWOT-анализе этот факт отражается и в сильных, и в слабых сторонах;
5. спад - объем продаж снижается, темпы прироста продаж отрицательные, прибыль снижается, факт этого этапа отражается в слабых сторонах SWOT-анализа.

У аптечной организации должно быть время, чтобы своевременно разработать стратегии дальнейшей реализации товара, в частности:

1. Можно не вкладывать дополнительные средства в укрепление позиций товара на рынке и с течением времени на этапе спада исключить его из ассортиментного портфеля закупок.
2. Можно вложить дополнительные средства в кампанию по продвижению товара и укреплению его позиций на рынке.
3. Можно принять решение о модификации товара, если для этого есть производственные мощности и финансовые возможности.

Модификации возможны с изменением качества, свойств, дизайна товара. Выделяют различные виды линий ЖЦТ, среди них основные:

• классический или бум - стабильный сбыт на протяжении долгого времени; с повторным циклом (возобновление, ностальгия) - сбыт товара возобновляется с течением времени;
• увлечение - быстрый взлет и падение спроса на товар;
• продолжительное увлечение - значительный период максимального сбыта;
• гребешковая кривая – несколько повторных этапов роста без спада;
• мода, сезонность - рост и снижение спада повторяются в разные сезоны года;
• фетиш - резкий рост сбыта и моментальный спад;
• провал - объемы продаж небольшие, после чего спад.

Следует иметь в виду, что ЖЦТ не всегда описывается одной из перечисленных линий, возможны комбинации; не всегда можно и спрогнозировать переход от одного этапа к другому, т.к. часто характер линии ЖЦТ не только зависит от спроса, но и является результатом управленческих действий.

Для того, чтобы определить вид, этапы и стратегию ЖЦТ, необходимо провести следующие процедуры и расчеты:

1) построить график динамики быта товара и в ходе сравнительного анализа с изображениями существующих видов ЖЦТ примерно определить вид жизненного цикла конкретного товара;

2) рассчитать темпы прироста показателей сбыта и по их величинам определить этапы ЖЦТ.

Темпы прироста:

• 0-10-15% - этап внедрения (В);

• 15-100% (200%) и выше – этап роста (Р);

• 5-15-20% (после роста) – этап зрелости (3);

• 0-5% - этап насыщения (Н); • отрицательные - этап спада (С).

Факты этапов насыщения, спада и внедрения в ЖЦТ отражаются в SWOT-анализе аудита товара как слабые стороны; этапы роста, зрелости и насыщения - сильные стороны (насыщение отражается в двух разделах, т.к. на этом этапе сбыт и прибыль - максимальные, но за ним следует их спад). Более наглядно линия ЖЦТ может быть представлена после выявления тенденции в динамике с использованием математического моделирования.