Главная » Статьи » Фармацевтический маркетинг » Маркетинг - основы |
Термин "жизненный цикл лекарственного препарата" введен Международным советом (конференцией) по гармонизации технических требований, предъявляемых к регистрации лекарственных препаратов для медицинского применения (ICH) в 2005 г. В руководстве ICH Q8 Pharmaceutical development (Фармацевтическая разработка) жизненный цикл лекарственного препарата определяется как "все фазы жизни препарата от начальной разработки до его реализации и окончательного вывода из оборота". В общеэкономическом смысле лекарственный препарат можно рассматривать как товар. Концепция жизненного цикла продукта предложена Т. Левиттом в 1965 г. Она описывает период времени, в течение которого товар обращается на рынке, с позиций объема продаж: внедрение на рынок, рост, зрелость и спад (уход с рынка). Однако на фармацевтический рынок влияют не только сугубо экономические факторы, социально-экономический и демографический состав населения, и даже не структура заболеваемости, т.е. спрос в чистом виде. Специфика лекарственного препарата как товара отражается на существенных особенностях его жизненного цикла. Принципиальными являются следующие отличия фармацевтических товаров:
Жизненный цикл лекарственного препарата во многом зависит от его типа с регуляторной точки зрения и, соответственно, требований, предъявляемых к регистрационному досье инновационного (нового, оригинального, референтного), воспроизведенного, гибридного, биоаналогового препаратов. Этапы ЖЦТ и их характеристика1 этап. Внедрение: низкий уровень продаж, отсутствие прибыли, высокие затраты на производство и продвижение, низкие цены; 2 этап. Рост: рост продаж, появление прибыли (достижение рентабельности), цены могут расти, высокие затраты на производство и продвижение; 3 этап. Зрелость и насыщение: высокий уровень продаж (до максимального), высокий уровень прибыли, цены максимальные, затраты на производство и продвижение уменьшаются (массовое производство); 4 этап. Спад: снижение уровня продаж, уменьшение прибыли до уровня самоокупаемости, цены снижаются, затраты на производство и продвижение товара минимальные. Если организация принимает решение "удержать" товар на рынке, то она должна увеличить затраты на его модификацию или продвижение, разработать новые стратегии его реализации. Виды жизненных циклов:
Для того чтобы определить вид и стратегию ЖЦТ, необходимо выполнить следующие процедуры и расчеты: 1. Построить график динамики сбыта и провести сравнительный анализ с изображениями существующих видов ЖЦТ; 2. Провести расчеты темпов прироста показателей сбыта и по их величинам определить стадии ЖЦТ: Темпы прироста:
Положение сбыта товара в стадии насыщения, спада и внедрения можно считать слабой стороной организации. | |
Просмотров: 938 | Теги: ЖЦТ, маркетинг | Рейтинг: 0.0/0 |