Экономика фармации Организация Деятельности Аптеки

Фармацевтический маркетинг является частью потребительского маркетинга и маркетинга услуг в сфере оказания фармацевтической помощи.

Фармацевтический маркетинг – процесс реализации фармацевтической помощи (деятельность, направленная на удовлетворение нужд и потребностей в фармацевтической помощи).

Особенности фармацевтического маркетинга определяются спецификой фармацевтической продукции, характером барьеров входа на рынок (лицензирование, аккредитация специалистов и др.), составом потребителей (наличие промежуточных потребителей), формальными и неформальными институтами, взаимоотношениями в каналах товародвижения и др.

Исторические и современные концепции маркетинга

Существуют пять концептуальных подходов, на основе которых организации могут вести свою маркетинговую деятельность.

1. Концепция совершенствования производства.

Эта концепция утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам и услугам, которые широко распространены и доступны по цене, а, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности хозяйствования (снижения себестоимости медицинских услуг).

Применение концепции подходит в двух ситуациях. Первая – когда спрос на товар или услугу превышает предложение. В этом случае следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая – когда себестоимость товара или услуги слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности. Обе эти причины присутствуют в здравоохранении.

2. Концепция совершенствования товара.

По утверждению этой концепции потребители будут благосклонны к товарам и услугам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

В прошлом шприцы, системы для переливания крови, иглы и прочий медицинский инструментарий применялись многократно, проходя постоянную стерилизацию, и такая система удовлетворяла и пациентов и врачей. Сегодня интенсивное распространение вируса СПИД показывает некачественность услуг, которые осуществляются устаревшим медицинским инструментарием, и заставляет медицинскую промышленность переходить на выпуск одноразовых шприцев, игл и систем для переливания крови, т.к. их использование дает большую гарантию, что заражение вирусом СПИД не произойдет.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий.

Руководствуясь этой концепцией, потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если эта организация не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Особенно активно можно использовать данную концепцию применительно к деятельности новых медицинских учреждений в крупных городах, где предложение превышает спрос. В агрессивном маркетинге нуждаются некоторые социально значимые идеи (например, здорового образа жизни).

4. Концепция маркетинга.

Как отметил в своей работе "Основы маркетинга" (1990) Ф. Котлер, концепция маркетинга – это сравнительно новый подход в предпринимательской деятельности. Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Базовые категории маркетинга: нужда, потребность, спрос

Для того чтобы управлять маркетингом, т.е. деятельностью по удовлетворению нужд и потребностей потребителя, необходимо знать смысловую нагрузку этих базовых категорий. Исходным понятием маркетинга является "Нужда", которая не должна ассоциироваться с понятием "нищета" или "недостаток средств к существованию".

Нужда - это необходимость в чем-либо, требующая удовлетворения.

Потребность - нужда, принявшая конкретные формы в зависимости от индивидуальных особенностей потребителя и(или) уровня развития общества.

Спрос - это желание купить товар, подкрепленное финансовыми возможностями потребителя (требование на товары со стороны покупателя).

Всестороннее изучение факторов, влияющих на процесс потребления товаров аптечного ассортимента, необходимо проводить для принятия эффективных управленческих решений, в том числе при выборе рационального метода прогнозирования потребности в лекарственных препаратах и других группах фармацевтических товаров.

Прогнозирование потребности в отдельных группах лекарственных препаратов

Нормы потребления наркотических средств установлены в соответствии с Приказом Минздрава РФ от 12.11.97 г. № 330 "О мерах по улучшению учета, хранения, выписывания и использования наркотических лекарственных средств", исходя из:

• для розничных аптечных организаций – количества сухого вещества наркотического лекарственного средства в лекарственной форме, норматива в граммах на 1000 жителей в год и числа жителей, обслуживаемых аптекой;
• для аптек ЛПУ или самих учреждений – норматива потребности наркотического лекарственного средства определенной лекарственной формы на 1 койку в год, профиля отделения (терапевтическое, кардиологическое, хирургическое и др.), вида помощи (паллиативная, скорая) и числа коек в отделении.

Кроме того, данный приказ регламентирует максимальную норму отпуска опиоидных анальгетиков на 5-10 дней терапии инкурабельных онкологических больных.

Изучение спроса на товары аптечного ассортимента

Основой системного анализа спроса является использование всех доступных источников информации о спросе: статистических, ведомственных, данных социологических исследований, бухгалтерской и оперативной отчетности и др. Поэтому функциональная структура системы изучения спроса ориентирована на решение таких задач, как учет и анализ информации о спросе, прогнозирование спроса, принятие управленческих решений на основе информации о спросе.

Количественное значение спроса находится в пределах, определяемых:

• покупательской способностью институциональных и конечных потребителей;
• величиной предложения фармацевтических и парафармацевтических товаров и услуг.