 Экспертные оценки – универсальный метод проведения маркетинговых исследований, сущность которого состоит в обобщении аргументированных мнений компетентных специалистов (врачи, провизоры, фармацевты, маркетологи и т.д.) относительно какой-либо проблемы.
Причем изучаемые проблемы могут охватить самые разнообразные стороны маркетинговой деятельности и должны быть четко обозначены.
К методологическим обоснованиям использования метода экспертных оценок при исследовании социальных, экономических явлений и прогнозировании путей и тенденций их развития относятся следующие:
- в любой человеческой деятельности существует значительный пласт интуитивной, процедурно не оформленной деятельности, которая направлена или на устранение проблемы, или на ее решение, т. е. выбор алгоритма поведения в компромиссных ситуациях;
- в человеческой деятельности, в т. ч. экономике, часто возникают случаи, когда необходимо принимать решения с учетом вероятности возможных событий, степени риска, элементов неопределенности;
- хотя ценность индивидуальных квалифицированных мнений в экономической и в иной социальной деятельности под сомнение не ставится, в современных условиях постоянно увеличивается значимость коллективных мнений, заключений, рекомендаций, решений;
- соединение в процессе поиска решений, прогнозирования теоретического знания и интуитивных мнений отдельных, наиболее квалифицированных в соответствующей области специалистов дает определенный уровень достоверности, причем достоверность эта носит вероятностный характер (т. е. невозможно простое сопоставление прогноза и случившихся событий), но тем не менее вполне приемлемый (при отсутствии других подходов) с точки зрения возможности принятия решений в ситуациях неполной определенности, которые встречаются на рынке постоянно.
Метод экспертных оценок —это процедура получения эмпирической (практической) информации через опрос отобранных с учетом ряда принципов специалистов-экспертов с использованием специальных процедур, позволяющих соединить в процессе экспертизы теоретический анализ и субъективные, интуитивные мнения специалистов с целью получения обобщенной, интегрированной оценки или прогноза относительно развития социальных, экономических и иных процессов.
Процесс экспертных экспортных оценок состоит из ряда этапов:
- Подготовительно-организационный этап.
- Получение индивидуальных экспертных оценок.
- Формирование комплексных экспертных оценок.
- Выводы и решения.
Перед формированием группы экспертов необходимо решить следующие вопросы:
- выбрать принцип отбора;
- выбрать способ получения экспертных оценок;
- определить необходимое число экспертов (с помощью различных математических методик, применяющихся в статистике).
Для получения экспертных оценок, наиболее точно отражающих сущность анализируемого явления, к экспертизе необходимо привлекать высоко компетентных специалистов в данной области.
При отборе экспертов учитывается множество факторов: должность, наличие ученой степени, звания, количество опубликованных работ и ссылок на них, мнение об эксперте общественности, стаж работы в данной области знаний, является ли он узким специалистом или универсалом, насколько устойчивы его взгляды и моральные качества (уровень самокритики) и т. п.
Способы определения компетентности экспертов:
- самооценка (проводится самим экспертом по определенной шкале без качественной градации);
- способ учета структуры аргументов, предусматривающий определение коэффициентов аргументированности (компетентности или степени знакомства с изучаемой проблемой).
Очень существенными качествами эксперта являются:
- уровень креативности, т. е. творческий потенциал, умение генерировать новые идеи;
- прагматичность — здесь недостаточен теоретический подход, важно знание реального рынка, процессов в нем; аналитичность и широта мышления. Кроме того, для оценки проблем, состояний рынков особо важно привлечение практиков, реально работающих на рынке соответствующих товаров. Однако в экспертизе не должны участвовать специалисты, так или иначе заинтересованные в исследовании данных проблем, а затем участвующие в принятии решений
Следует помнить что точность оценок зависит не только от компетентности экспертов, но и от их заинтересованности в результатах, от добросовестного отношения к работе как экспертов, так и организаторов.
Способы опроса экспертов для получения экспертных оценок - интервьюирование, - заочное анкетирование, - смешанное анкетирование, - деловые игры (метод, при котором вопросы эксперту не задаются, а фиксируются его реакции на изменение ситуации).
Метод экспертных оценок — это специфический исследовательский метод интегрирования, обобщения мнений экспертов, получения на этой основе совершенно нового знания, гипотез, решений. Отсюда и важность проблем обработки и обобщения результатов экспертных опросов.
| 
