Экономика фармации Организация Деятельности Аптеки

Стимулирование потребителей

Как уже отмечалось, стимулирование потребителей в первую очередь эффективно тогда, когда вызывает поток проб­ных покупок и, соответственно, новых клиентов. Наиболее очевидный способ достичь этого – провести прямое снижение цены. Дорогой препарат, купить который «на пробу» по полной цене многие побоятся, вполне может быть приобретен со скидкой. Уязвимое место такого варианта стиму­лирования сбыта состоит в том, что как раз для новых товаров потребителю неизвестна нормальная, «безскидочная» цена.

Следовательно, он не может оценить размера предлагаемой премии. Отчасти эта проблема снимается, если на рынке присутствуют ана­логи препарата, чья цена и выступает в качестве точки отсчета.

Более уни­версальный прием, позволяющий снизить цену без ущерба для репутации препарата, - акцент в стимулирующей кампании на временном характере действия скидок. Потребителю сообщается базовая цена и срок действия пониженной. Оборотной стороной является невозможность часто прибегать к этому приему. Цена со скидкой не должна восприниматься потребителями как норма.

Особой популярностью среди инструментов стимулиро­вания потребителей пользуются премии, т.е. товары, бесплатно или по сниженной цене предлагаемые покупателю, совершивше­му покупку одной или более упаковок продвигаемого препарата.

Разновидностью премий являются излюбленные в нашей стране акции типа «2 + 1», когда в качестве премии предлагается тот же препарат, что приобрел покупатель. Очевидно, что этот при­ем равносилен снижению средней цены на препарат в расчете на одну упаковку.  

Реже в качестве премий используются ЛС, отличные от тех, что приобрел покупатель, либо нелекарственные товары. Здесь, однако, возникают определенные правовые и этические проблемы. Дело в том, что специфика лекарствен­ного рынка допускает не все формы стимулирования продаж, разрешенные для других товаров.

Основная цель законодателя при регулировании данной сферы состояла в предотвращении получения потребителями в ходе стимулирующих кампаний не­нужных им (а следовательно, потенциально опасных для данного человека) ЛС. Другая цель заключалась в недопущении стимули­рования чрезмерного потребления ЛС.

Близким по своей сути к премиям приемом стимулиро­вания является использование бонусных пакетов - упаковок, без повышения цены включающих увеличенное число единиц ЛС по сравнению со стандартным.

Применение бонусных пакетов - очень распространенное при продаже других потребительских товаров (акции типа «Плюс 15% бесплатно») в фармации сдер­живается необходимостью официальной перерегистрации упако­вок с измененным количеством единиц ЛС. Важно и то, что ре­кламный текст, вроде «Теперь в каждой упаковке на 2 таблетки больше», на упаковках лекарств писать запрещено.

Среди прочих технологий стимулирования конечного по­требителя на российском фармрынке отмечены розыгрыши и кон­курсы. Посетитель аптеки, приобретший упаковку продвигаемо­го препарата, автоматически становится участником мгновенного розыгрыша лотереи (обычно беспроигрышной) или конкурса и получает приз.

Самые разные варианты стимулирования потребителя ча­сто сопровождаются демонстрациями в месте продажи. Пря­мой функцией демонстрации является привлечение внимания к продукту, а не передача потребителю неких благ (т.е. отсутствует главный признак стимулирования сбыта). Тем не менее, очевид­но, что в сознании потребителя демонстрации прочно связаны со скидками, премиями и т.п. Если в зале аптеки идет демонстрация препарата, его обычно можно тут же купить на более выгодных условиях. Более того, демонстрации, не сопровождающиеся бес­платными раздачами или льготными продажами чего-либо, часто воспринимаются посетителями аптек с разочарованием и даже раздражением. Поэтому демонстрации правильнее рассматривать как компонент, усиливающий влияние акции по стимулированию сбыта.

Стимулирование торговли

Многие методы стимулирования сбыта, используемые в профессиональной сфере между партнерами по цепочке про­движения препарата - производителями, дистрибьюторами и ап­течными учреждениями, повторяют методы стимулирования по­требителей. Их дополняют некоторые специфические приемы. В целом репертуар методов стимулирования торговли включает:

• товарные скидки;
• премии (призы и бонусы);
• конкурсы;
• гарантии;
• соглашения о совместном маркетинге;
• выставки;
• демонстрации;
• презентации;
• обучение персонала и др.

В наибольшей степени в сравнении со стимулированием пациентов отличаются не столько используемые приемы, сколь­ко их внутреннее содержание, так сказать, идеология работы с торговлей. Во-первых, главным достоинством любого препарата с точки зрения торговли являются не фармакологические свойства ЛП, а способность генерировать прибыли.

Во-вторых, речь идет о работе с профессионалами, которые в существенно большей степени, чем рядовые потребители, умеют строго рационально просчитывать степень выгодности предложений и меньше под­даются эмоциям.

В-третьих, на стимулирование торговли не рас­пространяются правовые и этические ограничения, призванные не допустить недолжное использование ЛС профессионально не­подготовленными потребителями.

При стимулировании создания товарного запаса ново­го препарата (пробная закупка торговлей) обычно применяются прямые ценовые стимулы, либо в форме скидок с последующей стандартной цены, либо в форме компенсаций за распростра­нение нового продукта, выплачиваемых в виде твердой суммы. Последние часто предпочтительней для торговых организаций, поскольку они не знают, как пойдет реализация ЛС и, следова­тельно, как долго им придется ждать, пока скидка превратится в реальную выручку. Распространенным приемом стимулирования пробных закупок препарата торговлей (часто в комбинации со скидками) является предоставление гарантий возврата остат­ков продукции, нереализованных на определенную дату, либо торговля на условиях консигнации.

Экономика фармации